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Mode Ethique

L'industrie de la mode face aux questions ethiques

Partie 3: Comment agir pour une mode plus ethique?

La seconde partie de cette étude montre que « c’est possible ». Il n’existe pas de freins techniques ou économiques à la mise en place de nouvelles pratiques respectueuses dans l’industrie de la mode dans son ensemble.

 

Comment provoquer ce changement ?

 

Une implication collective est nécessaire pour assurer une nouvelle façon de produire dans le respect de l’homme et de l’environnement. Cela signifie un engagement de la part des femmes et hommes politiques, des médias, et de nous tous, consommateurs, pour faire en sorte que les entreprises offrent les produits que nous souhaitons.

I- Qu’attendre des autorités publiques ?

 

Les recommandations du Point de Contact français de l’OCDE

 

Le PCN adresse sept observations à l’attention des autorités publiques :

 

Observation n°1 : Soutenir le processus actuel d’élaboration d’une norme internationale sur l’achat responsable

Observation n°2 : Faciliter et garantir la labellisation pour une meilleure information des consommateurs

Observation n°3 : S’associer à la communauté internationale afin de soutenir les réformes en matière de droits des travailleurs au Bangladesh

Observation n°4 : Revoir la réglementation bangladaise qui interdit à une nouvelle usine d’exporter pendant deux ans, jusqu’à l’obtention d’une licence d’autorisation

Observation n°5 : Au Bangladesh, étendre le droit commun du travail aux zones franches

Observation n°6 : Souscrire à des mécanismes assurantiels ou à un fonds d’indemnisation sectoriel

Observation n°7 : Intégrer les problématiques de RSE dans les négociations commerciales

 

  1. La nécessité d’un cadre juridique

 

  1. Une loi française

 

Une norme dans le droit français permettrait de rendre le débat sur la responsabilité des entreprises françaises objectif, et de ne plus être dans un débat d’ordre moral. Un cadre normatif pourra donner une direction claire aux entreprises sur leur champ de responsabilité et les moyens qu’elles doivent mettre en place pour se conformer aux exigences. Un cadre législatif serait souhaitable pour déterminer notamment :

  • Le devoir d’assurer une chaine d’approvisionnement responsable
  • Le devoir de verser des indemnités aux victimes
  • Le devoir de transparence vis-à-vis du consommateur sur le mode de production

 

 

Auchan a-t-il une part de responsabilité dans le drame du Rana Plaza ? Auchan doit-il verser des indemnités aux victimes ?

Le droit français ne répond pas à ces questions aujourd’hui.

 

En 2012, Francois Hollande s’est exprimé à ce sujet :

« Je souhaite que soient traduits dans la loi les principes de responsabilité des maisons-mères vis-à-vis des agissements de leurs filiales à l’étranger lorsqu’ils provoquent des dommages environnementaux et sanitaires », François Hollande, le 12 avril 2012.

 

Une proposition de loi sur le devoir de vigilance des entreprises est en cours d’étude.

 

  1. Agir au niveau international

 

L’activité des multinationales nécessite d’être encadrée pour en limiter les nuisances sociales et environnementales, les codes de conduite volontaires ont montré leur faible efficacité. Il existe des principes internationaux dans ce sens mais qui n’ont pas de valeur contraignante.

 

  1. Besoin d’informations et de transparence pour le consommateur

 

  • Il n’existe pas de label public permettant de garantir au consommateur qu’un vêtement a été produit dans des conditions respectueuses de l’homme et de l’environnement. Ou plutôt, il en existe, mais qui sont de nature privée et qui ne peuvent avoir de valeur de référence absolue.

 

  • A l’initiative de la France, avec l’Afnor, l’élaboration d’une norme internationale sur les achats responsables est en cours. Cette norme pourrait être une référence objective que les entreprises pourraient présenter comme gage de confiance pour les consommateurs.

Les pouvoirs publics français peuvent encourager la réussite des travaux internationaux en cours, puis mener des campagnes d’information, tant auprès des consommateurs que des entreprises pour que cette norme devienne une référence.

II. La force des medias

 

Les médias ont un pouvoir d’influence majeur. Dans les années 90, sans le relai d’Internet, les journalistes, en dénonçant les pratiques des entreprises d’habillement, sont parvenus à marquer durablement les esprits. Il en est ressorti la mise en place de code de conduite des entreprises, et Nike, emblème de cette campagne de dénonciation des dérives du prêt-à-porter a profondément changé sa façon de produire.

 

Les codes de conduite des entreprises n’ont pas été efficaces, et aujourd’hui, la situation semble pire encore que dans les années 90… le travail des enfants n’étant qu’un aspect des dérives de cette industrie. L’exposition aux produits chimiques, la pollution des eaux affectant toute la communauté, les usines qui se transforment en piège mortel…

 

Les medias ont le pouvoir de faire changer les choses en dénonçant toutes ces pratiques, en citant les noms des marques, exerçant ainsi une pression importante. Face à l’inaction des pouvoirs politique et juridique, la presse, par ses enquêtes et la diffusion des travaux des ONG, est le seul pouvoir permettant au consommateur de voir ce qu’il y a derrière les photos publicitaires de mode.


 

III. Nous, consommateurs, que pouvons-nous faire ?

 

  • Le rôle des consommateurs

 

Les consommateurs ont un rôle clé à jouer pour faire évoluer les pratiques des grandes enseignes de mode. Mais dans le domaine du prêt-à-porter, il n’existe pas encore de transparence sur les chaines de fabrication, et le consommateur ne peut effectuer de choix facilement. Si l’on compare avec l’alimentation, il est aujourd’hui possible pour un consommateur de faire un choix entre un produit « bio » certes plus cher, et un produit classique.

 

Aujourd’hui, quand on veut consommer responsable en matière de prêt-à-porter, rien d’évident. Les grandes enseignes, ce qui reste le plus accessible en termes de magasins et de prix, ne pratiquent aucune transparence sur leur façon de travailler. Ainsi, le consommateur ne peut pas s’appuyer sur des critères simples pour s’assurer d’un achat responsable:

 

  • Made in: Les ONG ne recommandent pas de boycott en fonction du pays de fabrication. Les ouvriers du textile des pays les moins avancés se retrouveraient dans un dénuement total si les grandes enseignes se retiraient de ces pays Idéalement, les consommateurs devraient être satisfaits d’acheter un produit bas prix « Made in Bangladesh » car ils contribuent au développement d’un des pays les plus pauvres du monde.

 

  • Chartes éthiques: Aujourd’hui, les grandes enseignes ont toutes des chartes éthiques, des codes de conduite, des systèmes d’audit sociaux en place. Depuis les scandales des années 90, les enseignes du prêt-à-porter et accessoire ont affiché des politiques RSE qui n’ont cependant pas été effective sur le terrain jusqu’à présent.

 

  • Devons-nous payer plus cher nos vêtements ?

 

  • Non, le consommateur ne devrait pas être obligé de payer plus cher pour des produits respectueux.

 

Suite au drame du Rana Plaza, de nombreux articles de presse ont mis en avant la question du prix. Ce lien entre les faibles prix et les conditions lamentables de travail semble aller de soi.  Mais quand on étudie la question de près, on comprend que le prix n’est pas au cœur du sujet pour ces grandes enseignes. Avec leur puissance commerciale, le volume très importants des ventes et les économies d’échelles, les grandes enseignes pourraient offrir des prix bas, tout en garantissant des conditions sociales et environnementales acceptables.

 

  • Dans les années 90, c’est Nike qui était épinglé pour ses pratiques, avec le travail des enfants. Nike proposait des prix haut-de-gamme. Cette entreprise a par la suite amélioré sa chaine de production sans qu’il y ait d’impact sur ses prix, et le chiffre d’affaire a même progressé.

 

  • Dans les décombres du Rana Plaza, on a retrouvé des produits Auchan et des produits Benetton, pas la même gamme de prix.

 

 

  • Sur un T-shirt de 29 euros, la main d’œuvre représente seulement 18 centimes. Des dépenses supplémentaires pour la main d’œuvre seraient imperceptibles par le consommateur.

 

Plus jamais de Rana Plaza, combien ça couterait ?

10 centimes par vêtement :

Une étude du Worker Rights Consortium estime que pour une mise aux normes de sécurité des usines selon des critères occidentaux, cela couterait 3 milliards de dollars. Rapporté au nombre de pièces produites, cela ferait 10 centimes par vêtement.

Ce calcul a évalué le cout des mises aux normes, sans prendre en compte la création de valeur que cela peut entrainer en termes de productivité notamment.

 

S’il est souhaitable de mettre aux normes les usines du Bangladesh, ce processus impliquant des investissements peut prendre du temps. Il est en revanche possible, et à moindre coût, d’empêcher un nouveau Rana Plaza avec des principes de sécurité de base :

– Interdiction d’enfermer les ouvriers

– Obligation d’évacuer dès le moindre risque

– Portes de secours non obstruées

– Extincteurs

– Formation du personnel aux règles de sécurité fondamentales…

 

Il n’y a pas lien automatique entre le prix que l’on paie et l’éthique de la confection. Le prix est une décision stratégique pour la vente. Ci-dessous 3 exemples qui montrent que le prix n’est pas en lien direct avec le cout de confection :

 

  • Une marque peut décider de proposer un produit à très bas prix, sur lequel elle ne fait qu’une faible marge, mais qui permet d’attirer une clientèle en magasin ou gagner  en notoriété.
  • Une marque peut décider de déstocker des produits qui ne se sont pas vendus comme prévus, et les proposer à bas prix.
  • Certaines marques proposent des prix plus élevés pour se placer sur un marché moyen de gamme. Le vêtement peut être fabriqué au même endroit qu’un vêtement premier prix. L’entreprise réalise une marge supérieure, qu’elle utilise notamment pour financer le marketing pour assurer « l’image de marque » du produit.

 

  • Oui, aujourd’hui s’habiller « éthique » coute plus cher car seules des PME ou TPE proposent cette offre

 

Il existe une offre de mode éthique- Nous avons réalisé une sélection :

http://www.latelierdecouture.com/guide_mode_ethique.php

 

Cette offre est assurée par des marques qui sont des PME ou des TPE, et qui proposent des produits de qualité. Ces marques éthiques sont issues de la volonté personnelle d’un créateur de mode ou, d’un entrepreneur, de proposer des produits en accord avec ses convictions personnelles. Et cette démarche, pour une entreprise de petite taille a un coût. Il n’est pas possible pour ces entreprises d’offrir des prix aussi bas que ceux des grandes enseignes.

Les petites marques créatives proposant des vêtements « éthiques » ne peuvent réaliser les économies d’échelle des grandes chaines de distributions.

 

Une perte de repères du consommateur sur les prix et les produits

 

Les prix très bas des grandes enseignes ont aboutis à une perte de repères, et une revalorisation du vêtement apparait nécessaire.

Les prix très bas ne peuvent être des excuses pour les grandes chaines de distribution pour des pratiques scandaleuses. Cependant, une revalorisation du produit apparait nécessaire. Les grandes enseignes de distribution ont inondé le marché du vêtement de produits à très bas prix, tout en brouillant les repères du consommateur :

 

  • Les enseignes comme H&M ou Zara proposent des produits bas de gamme en reprenant les codes du luxe. Les campagnes de pub H&M, leurs égéries de mode, leurs collaborations avec des grands noms de la mode, leurs boutiques dans des lieux prestigieux… Contrairement à Tati – qui offre pourtant des produits de gamme similaire – le consommateur achète un produit d’entrée de gamme sans en avoir l’impression.

Cela a eu pour effet de faire baisser très fortement les prix psychologique des vêtements. Quand on a l’habitude de voir de très belles photos de mode, avec des prix qui ne dépassent pas souvent les 35 euros pour H&M, un produit a plus de 100 euros parait très cher.

 

  • Certaines marques haut de gamme ont également perturbé les repères des consommateurs en délaissant la qualité de leur produit et en investissant massivement dans la communication.

 

  • Une absence de cohérence entre les messages publicitaires et le produit : par exemple des produits présentés comme de luxe français « made in china »

Cette perte de repère est également due à l’éloignement des ateliers de confection. Les consommateurs ne savent pas comment le vêtement est produit, et la plupart du temps ne se représentent pas le nombre d’heures de travail que peut représenter un manteau par exemple.

 

  • Avec un budget serré, que faire ?
  • Repenser sa consommation si possible

 

Le prix des produits éthiques est plus élevé, mais la consommation peut être pensée différemment, en misant sur des produits qui durent, et réaliser des économies dans le temps en achetant mieux et moins. S’il existe une marge de manœuvre à ce niveau, le consommateur peut se tourner vers des produits éthiques, en profitant notamment des soldes ou des ventes de seconde main. Les belles pièces durent de nombreuses années et ne se démodent pas.

 

 

 

Redonner du sens à la consommation de mode et revaloriser le produit

Le renouvellement continu des collections, la surabondance des produits à bas couts, la fast-fashion a modifié notre vision du vêtement qui est aujourd’hui devenu « jetable ».

Une consommation responsable tend à repenser son approche au produit. Cela signifie s’informer sur l’entreprise qui le propose, les matières, le savoir-faire. Et penser son achat dans le temps, une belle pièce de mode traverse les tendances passagères avec style. Cela peut signifier acheter moins de vêtements, mais de qualité et de prix supérieure.

 

  • Continuer d’acheter dans les grandes enseignes et s’exprimer pour faire respecter ses valeurs

 

Les grandes enseignes proposent une offre aux tarifs les plus bas. Cette offre à bas prix est une démocratisation de l’habillement, c’est un progrès. Cela n’aurait pas de sens de demander aux consommateurs de se priver de cette offre.

La faiblesse des prix n’est pas la cause des comportements scandaleux des marques. Il est donc légitime pour le consommateur de réclamer un comportement éthique des grandes enseignes, tout en bénéficiant des prix d’entrée de gamme. Comment faire ?

 

  • interpeller les marques

Internet donne une résonnance très forte aux actions individuelles, et le consommateur ne doit pas hésiter à s’exprimer quand ses valeurs ne sont pas respectées. Un simple message sur la page Facebook d’une marque a un fort impact.

 

  • soutenir les ONG impliquées

Des ONG travaillent sur ses questions au quotidien et ont besoin de soutien pour porter leurs actions. Signer une pétition, les suivre sur les réseaux sociaux, partager les informations qu’elles offrent etc… toutes ces petites actions individuelles ont un impact très fort.