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Mode ethique

L'industrie de la mode face aux questions ethiques

Partie 2: Un intérêt économique à produire de façon éthique

Cet article correspond à la deuxième partie de notre étude L’industrie textile face aux questions éthiques, réalisée en partenariat avec Sciences-Po, publiée en 2015.

L’étude est téléchargeable dans son intégralité en PDF sur le lien suivant :

L’industrie textile face aux questions éthiques.

 

Cette deuxième partie démontre qu’au-delà des enjeux moraux d’une production éthique, les marques de mode ont un intérêt économique à assurer une chaine d’approvisionnement responsable.

 Les points abordes dans cet article sont les suivants:

I- La demande du consommateur évolue vers des produits responsables remettant en cause les stratégies de production exploitant l’homme et l’environnement 

A- Une demande croissante de produits responsables.

B-Une réponse marketing green ne peut suffire.

Conséquences du Rana Plaza pour Auchan. 

II-Une démarche non éthique représente des risques majeurs pour une marque, en particulier dans le secteur de la mode. 

A-Les risques d’une chaine d’approvisionnement non éthique.

Des annonces illustrant une chaine d’approvisionnement non maitrisée. 

B-Une menace majeure sur l’image de marque, capital immatériel de l’entreprise.

III.  L’éthique– une opportunité pour les marques. 

Recommandations du PCN français de l’OCDE. 

A- Une chaine d’approvisionnement responsable ne peut être considérée comme un coût 

« Respecter les règles ne coute pas plus cher ». 

B-Les achats – cœur du sujet

Transformation de la stratégie de Nike.

Nike et la transparence.

IV- Une nouvelle stratégie.

A- Le monde a changé, il est temps pour les grandes enseignes de repenser leur stratégie. 

B-Impulsion de la direction, au plus haut niveau 

 

Une chaine de production non respectueuse de l’homme et de l’environnement expose la marque à des risques majeurs. Les quelques économies réalisées sur avec une production low-cost, sans considération sur l’impact social et environnemental, ne peuvent couvrir les risques majeurs auxquels les marquent s’exposent.

 

image effet LT

Au-delà des questions éthiques, une stratégie à moyen/long terme consistant à prévenir les risques majeurs pour l’image d’une marque et à assurer la continuité d’une chaine d’approvisionnement, implique un respect de normes sociales et environnementales.

De plus, les études récentes  démontrent qu’une démarche RSE est une opportunité de croissance.

Loin d’une opposition entre rentabilité et éthique, ces deux concepts sont compatibles et peuvent même être un facteur de croissance pour une entreprise.

 

 

 

I.           La demande du consommateur évolue vers des produits responsables remettant en cause les stratégies de production exploitant l’homme et l’environnement

  1. Une demande croissante de produits responsables

 

  1. Une sensibilité croissante à l’acte d’achat citoyen dans tous les secteurs

 

Depuis près d’une dizaine d’années, les multiples études de marchés des pays occidentaux mettent en avant l’envie croissante de produits responsables des consommateurs. Si les études peuvent présenter quelques variations dans leurs résultats, elles soulignent de façon unanime les tendances suivantes :

  • Une montée de la sensibilité à l’acte d’achat citoyen
  • Une conscience de la possibilité d’agir à titre individuel
  • Une certaine remise en cause d’un modèle fondé sur la consommation, de nombreuses études mettent en avant le besoin de sens et d’authenticité des consommateurs.

Le succès du groupe Max Haavelaar illustre cette tendance de consommation.

 

 

CA max havelaar

Source :Max Havelaar France, Plateforme pour le Commerce Equitable, PFCE

 

Max Haavelar est un mouvement international qui regroupe des organisations non gouvernementales ainsi que des représentants de producteurs équitables. Publié à la fin de l’année 2012 le chiffre d’affaire total de ses produits est en augmentation.

Malgré les doutes concernant le label Max Haavelar et les prix plus élevés que la concurrence, les ventes augmentent.

 

 

mode ethique consommer responsable

Source : Rapport Ethicity Greenflex 2014

 

 

 

mode ethique consommer responsable etre accompagne

Source : Rapport Ethicity Greenflex 2014

 

 

 

mode ethique different acteur

 

 

Source : Rapport Ethicity Greenflex 2014

 

agir par la consommation

modele de consommation questionne

  1. Les préoccupations « citoyennes » du consommateur pour les produits textiles

 

La mode éthique, une tendance de fond

Depuis plusieurs années, les bilans annuels de la Fédération Française du prêt-à-porter féminin font état d’une tendance de fond qui tend à la transformation des comportements d’achat des produits de mode.

mode ethique une tendance de fond

Source : Bilan 2010 Fédération française du prêt-à-porter

 

  1. Une réponse marketing green ne peut suffire

 

  1. Un mouvement profond

 

Ce souhait de consommation responsable n’a pas échappé aux grandes enseignes, qui pour y répondre, on bien souvent utilisé les outils qu’elles maitrisent le mieux, la communication et le marketing. Mais loin d’être une « mode » ou une « tendance » passagère, la consommation responsable apparait davantage comme un mouvement plus profond de la société, et les réponses en termes de « packaging » ont provoqué une défiance plutôt qu’une adhésion, comme l’illustre les graphiques ci-dessous.

defiance vis a vis grandes entreprises

Source : Rapport Ethicity Greenflex 2014

 

 

  1. une communication green non suivie sur le terrain, ou insuffisante provoque une indignation d’autant plus forte

 

Les discours non suivis d’actions provoquent une perte de confiance, et une indignation d’autant plus forte qui se retourne contre l’entreprise. Une démarche responsable doit commencer sur le terrain avant de s’afficher comme outil de communication.

confiance produits durables

 

 

Un consommateur attaque Nike pour non-respect de sa charte éthique

Nike vs Kasky 1998

Nike fut attaqué en justice par un consommateur pour « publicité mensongère », la charte éthique de Nike ne reflétant pas la réalité des conditions de travail des fabricants.

En 1998, le citoyen Mark Kasky décide de poursuivre la compagnie Nike pour « publicité mensongère », à la suite de la campagne de relations publiques controversée de cette dernière sur les conditions de travail chez ses sous-traitants. Pour M. Kasky, qui se fondait sur le code californien du droit des sociétés, l’information produite par Nike était de nature à tromper le consommateur.

Le Tribunal californien a d’abord donné raison à Nike, l’information attaquée étant compris dans ses rapports sociétaux.

Mais M. Kasky porte l’affaire devant la Cour Suprême, qui reconnaît sa démarche comme légitime en vertu du droit de tout citoyen à se documenter…

L’affaire aboutit donc à une impasse juridique en 2003, jusqu’à ce qu’un arbitrage réussisse à la clore. Mark Kasky arrête ses poursuites en échange de l’engagement de Nike de verser 1,5 millions de dollars à la Fair Labor Association, association mettant en place des programmes d’audit et d’éducation.

Conséquences du Rana Plaza pour Auchan

 

Prix Pinocchio

Après avoir décidé en 2010 de se positionner comme distributeur engagé, Auchan reçoit le « prix Pinocchio ». La marque avait dévoilé alors son concept de « discount responsable » à ses consommateurs, expliquant dans ses communiqués «  qu’il est possible pour une enseigne d’être à la fois discount et responsable ».

Une communication qui aura certainement porté peu de fruits, puisque le prix Pinocchio, décerné par l’ONG Les Amis de la Terre et le centre de recherche et d’information pour le développement (CRID) dénoncent les entreprises ne respectant pas leurs engagements éthiques.

Auchan a reçu ce prix en 2013 pour le refus de verser des indemnités aux victimes du Rana Plaza.

prix pinocchio

Auchan attaqué par 3 ONG pour pratiques commerciales trompeuses

 

Il s’agit de la première plainte déposée en Europe de cette nature. Suite au drame du Rana Plaza, Auchan est attaqué pour pratiques commerciales trompeuses car l’enseigne communique sur le fait d’être un discounter « responsable » et c’est le procureur de la République de Lille qui a été saisi. Les associations Sherpa, Peuples solidaires et le collectif Ethique sur l’étiquette ont porté plainte contre le distributeur.

 

La plainte a été classée sans suite.

 

Que ce soit le prix Pinocchio ou la plainte en justice, ces démarches ont un impact sur l’image de l’entreprise.

 

 

II.        Une démarche non éthique représente des risques majeurs pour une marque, en particulier dans le secteur de la mode

 

A- Les risques d’une chaine d’approvisionnement non ethique

  1. Malgré les crispations sur ce sujet, les indemnités versées aux victimes d’accidents sur la chaine de production ne représentent pas de risque financier

 

Le coût  dérisoire des indemnités aux victimes

« La vie d’un ouvrier textile au Bangladesh vaut un peu plus qu’une pile de chemises dans un magasin français »

Pour les ouvriers du textile, il est indispensable que leur couverture face au risque d’accident soit assurée, et que les indemnités soient versées à un niveau qui assure une réparation équitable.

Ces indemnités représentent des montants dérisoires pour les enseignes impliquées dans les accidents, comme dans le cas du Rana Plaza. Le refus des grandes enseignes de contribuer aux indemnisations n’est pas lié au montant, mais davantage au refus d’assumer une part de responsabilité de l’accident. Il apparait indispensable de clarifier les règles pour protéger les ouvriers.

Il reste fort probable qu’un encadrement plus strict des obligations juridiques à verser des indemnités ne soit pas un facteur clé de changement dans la façon de produire. En effet, le montant des indemnités aux victimes ne seraient être suffisant pour remettre en cause le système de production dans son ensemble.

Un encadrement juridique contraignant à payer des indemnités est indispensable, mais ne paraît être le levier le plus efficace pour un changement en profondeur des pratiques dangereuses de l’industrie textile.

  1. L’instabilité de la chaine d’approvisionnement pour des raisons sociale, sociétale ou environnementale représente un risque financier important

 

Un accident a des conséquences économiques directes en termes de rupture de la chaine d’approvisionnement.

Suite au drame du Rana Plaza, les mouvements de protestations des travailleurs qui ont suivi ont provoqué des fermetures d’usine, un état général de tension du pays et des grèves. Au niveau international, suite au Rana Plaza, les menaces de l’Union Européenne et des Etats-Unis de changer leurs politiques d’ouverture aux échanges créent une instabilité juridique et commerciale. Les risques sociaux d’une chaine d’approvisionnement sont des risques financiers.

 

 

Des annonces illustrant une chaine d’approvisionnement non maitrisée

 

– Adidas a mis en place en Indonésie un système d’alerte par SMS. Les ouvriers peuvent envoyer un message de 160 caractères pour dénoncer des droits qui ne seraient pas respectés. Cette possibilité d’expression peut être perçue comme un progrès par certain, mais ne représente pas une méthode de mise en place de conditions de travail respectables, et ne doit en rien déresponsabiliser Adidas dans la mise en place de normes sociales et de contrôles. Les SMS ne sont pas une solution à part entière et peuvent être compris comme l’aveu d’une situation à risque pour les ouvriers.

 

– H&M a annoncé souhaiter directement payer les ouvriers des usines au Bangladesh… contourner le management d’une usine parait irréaliste… Pourquoi ne pas réclamer à donner directement de l’argent à l’ouvrier qui a confectionné votre T-shirt la prochaine fois que vous passez à la caisse chez H&M? Même principe.

 

– Auchan a arrêté brutalement de travailler avec certaines usines suite au drame du Rana Plaza pour des raisons de sécurité. Des ONG ont dénoncé ces arrets, recommandant un accompagnement des fournisseurs vers les améliorations, pour ne pas laisser les ouvriers brutalement sans revenu.

 

  1. Une menace majeure sur l’image de marque, capital immatériel de l’entreprise

 

  1. La marque, un critère clé de la décision d’achat

 

La marque est un point central dans la décision d’achat. L’idée que le consommateur s’en fait représente un capital immatériel majeur pour l’entreprise. L’imaginaire de la marque est un élément clé des ventes, notamment dans le secteur de la mode.

 

  1. La société civile a aujourd’hui la capacité de diffuser ses propres images

 

Les entreprises exploitent le système de sous-traitance pour produire à très faibles coûts dans les pays en développement. En cas d’accident, elles peuvent nier toute responsabilité d’un point de vue juridique. (cf. partie I).

En revanche, le drame de Dacca a montré qu’il devient impossible de ne pas assumer ses responsabilités face à l’opinion mondiale.

Grace à Internet, la société civile a les moyens de diffuser très rapidement ses propres messages. ONG, journalistes, consommateurs… Tous ont les moyens de véhiculer l’image d’une marque comme il le souhaite.

Les comportements scandaleux des entreprises ne peuvent plus être masqués par des campagnes publicitaires massives.

 

  1. Les réseaux sociaux, une obligation pour les entreprises textiles de repenser leur communication, et plus largement leur modèle de fonctionnement

 

Toutes les informations circulent sur les réseaux sociaux qui occupent une place croissante dans les décisions d’achats.

reseaux sociaux mode ethique

La force des réseaux sociaux : 58%, c’est la part de web-acheteurs français, actifs sur les réseaux sociaux, qui déclarent avoir été influences dans leur acte d’achat par leur interaction avec les marques.

 

mode ethique facebook

Source : Étude mondiale sur les web-acheteurs de PwC- Novembre 2014 – Consommateurs connectés : la distribution à l’ère digitale.

 

mode ethique facebook avis

La circulation d’informations et d’opinions entre internautes :

Rapport Ethicity – greenflex 2014

 

 

Benetton – Une entreprise qui a toujours communiqué sur ses engagements….

rana plaza benetton

Une chemise étiquetée Benetton retrouvée dans les décombres de l’immeuble Rana Plaza, à Savar, près de Dacca (Bangladesh), le 27 avril 2013. (MUNIR UZ ZAMAN / AFP)

Suite à l’effondrement de l’usine du Rana Plaza, le groupe italien a d’abord nié avoir travaillé avec cette usine :

«Aucune des entreprises présentes sur place n’était l’un de nos fournisseurs».

Cette information a rapidement été démentie avec la publication de photos de chemises de la marque au milieu des ruines de l’usine par l’Associated Press et l’AFP.

Benetton a alors donné une autre explication :

«En ce qui concerne l’accident tragique à Dacca, au Bangladesh, nous tenons à confirmer qu’aucune des sociétés concernées n’est un fournisseur de l’une de nos marques. Néanmoins, une commande exceptionnelle a été effectuée et envoyée par de l’un des fabricants plusieurs semaines avant l’accident.»,

Il devient donc très difficile pour les entreprises de nier leur implication dans le drame, que rappellent la présence de leurs produits retrouvés dans les ruines des usines.

 

rana plaza benetton manifestation 2 rana plaza benetton manifestation 1

 

 

 

Mango

 

Les entreprises peuvent nier leurs responsabilités d’un point de vue juridique. (cf. partie I). En revanche, le drame de Dacca a montré qu’il devient impossible de ne pas assumer ses responsabilités face à l’opinion mondiale.

Grace à internet, la société civile a les moyens de diffuser très rapidement ses propres messages. ONG, journalistes, consommateurs… tous ont les moyens de véhiculer l’image d’une marque comme il le souhaite.

Les comportements scandaleux des entreprises ne peuvent plus être masqués par des campagnes publicitaires massives….

L’attitude de Benetton est un exemple parmi d’autres. La plupart des grands groupes impliqués ont eu une réaction similaire de déni, avant d’être confrontés aux images circulant sur le web : des étiquettes Carrefour, Auchan, Camaïeu, Mango et C&A auraient été trouvés dans les ruines du Rana Plaza…

Il devient donc très difficile pour les entreprises de nier leur implication dans le drame, que rappellent la présence de leurs produits retrouvés dans les ruines des usines.

 

rana plaza mango tweet

Autre exemple, les « regrets » de Mango n’ont pas empêché une manifestation devant un magasin de Barcelone

Les « regrets » de Mango sur Tweeter, renvoyant aux explications de l’entreprise sur Facebook..

 

rana plaza mango fb

Mango y explique que les vêtements de la marque trouve dans les ruines du Rana Plaza n’étaient que des échantillons. Si ceux-ci étaient concluants, une commande de 25 000 pièces était prévue, avec un « audit social » intervenant au moment de la commande.

Cette explication n’a pas convaincu, les commentaires Facebook et les articles de presse soulignant qu’un « audit social » au moment de la commande n’aurait probablement rien changé, tant la situation sociale et sécuritaire étaient désastreuses au départ….

 

 

Nike – des pratiques qui scandalisent et qui aboutissent à des pertes financières

 

L’entreprise Nike des années 90 suit un modèle similaire à celui des grandes enseignes d’aujourd’hui :

  • l’entreprise ne possède pas d’usine en propre
  • sa production sous-traitée au plus faible coût possible, dans des pays en développement, sans aucune prise en compte des conditions sociales ou environnementales
  • le cœur de métier de l’entreprise Nike est le marketing et la communication

 

Le boycott fin des années 90 – Pourquoi Nike en particulier ?

« Nike était visée par les activistes car c’était à l’époque la marque qui enregistrait le plus de ventes et parce qu’elle a initialement nié toute responsabilité de mauvaises pratiques dans les usines sous-traitant ses produits » d’après Rob Harrison, éditeur d’Ethical Consume.

 

Des pratiques scandaleuses qui aboutissent à des pertes financières

Le graphique ci-dessus représente les ventes de Nike de 1990 à 1999 et permet de visualiser l’impact du boycott fin des années 90.

Sharon Beder, détentrice des World Technology Award for Ethics et prix Michael Daly pour l’excellence en journalisme scientifique, fait de ce cas un emblème en matière de management de réputation. Nike dépense en effet plus que n’importe quelle autre compagnie dans le monde pour promouvoir la réputation de ses produits (1, 13 milliards en 2008).

 

ca nike

C’est en 1991 que sont publiés les documentaires sur les conditions de travail des Vietnamiens fabriquant les produits Nike (travail des enfants, salaires misérables…), des critiques qui se développent jusqu’en 1994. On peut voir ci-dessus que les ventes de la compagnie ont alors tendance à stagner.

Puis, l’année 1997 est un moment clef de l’affrontement entre les communicants de Nike et leurs critiques.

Nike niait en bloc les critiques de la presse et aurait payé l’Ambassadeur américain pour visiter les usines d’Asie où la compagnie sous-traitait afin qu’il rapporte celles-ci. L’effet du rapport de M. Young a été inverse de celui attendu par la compagnie.

Cela ne suffit pas, les critiques fustigent la méthodologie (visites organisées) comme les conclusions du rapport. Des manifestations anti-Nike ont lieu en octobre 1997 dans 50 villes américaines et onze à l’étranger. Quelques mois plus tard, les ventes de l’entreprise s’effondrent. Les bénéfices de Nike sont tombés à 69%, ce qui correspond aux premières pertes de la compagnie en 13 ans.

« Le produit Nike est devenu synonyme de salaires d’esclave, heures supplémentaires forcées et autres abus » reconnaît son cofondateur et Président Directeur Général, Phil Knight, qui embauche un directeur pour la responsabilité sociale de l’entreprise, dont la division est agrandie à 70 personnes.

 

 

III.  L’éthique– une opportunité pour les marques

 

  1. Mettre en place une chaine d’approvisionnement responsable requiert une expertise qui existe

 

Les problématiques touchant aux droits sociaux dans les chaines de sous-traitance internationales  ne sont pas dues  à un manque de compétence en la matière.

 

Il existe de nombreux rapports ou études présentant les bonnes pratiques pour assurer une production respectueuse des droits fondamentaux. Des agences et entreprises spécialisées sur le sujet offrent une connaissance approfondie. Et il apparait, à la lecture de ces rapports  qui mettent en avant que les bonnes pratiques, qu’il s’agit avant tout de bon sens et d’une volonté d’appliquer des règles de sécurité fondamentales.

Le rapport du PNC pour l’OCDE, demandé par la Ministre du Commerce extérieur suite au drame du Rana Plaza, présente une liste de recommandations pour les entreprises multinationales. Après plusieurs mois de travail et de nombreuses auditions, ce rapport rappelle les principes fondamentaux pour une chaine de sous-traitance respectueuse.

 

Recommandations du PCN français de l’OCDE

 

4 priorités clés :

 

1) L’analyse des risques (risques pays, risques sectoriels, facteurs aggravant) ;

2) Le renforcement de la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement afin d’illustrer les relations d’affaires du donneur d’ordres ;

3) L’approfondissement des audits en insistant sur leur exhaustivité, leur qualité, leur publication, leur périodicité et leur suivi ainsi que sur l’indépendance des auditeurs.

4) Le partage des responsabilités entre le donneur d’ordres et ses fournisseurs en application du concept de « lien direct » établi par les Principes directeurs.

 

10 recommandations aux entreprises multinationales du secteur –  mesures nécessaires et suffisantes :

– Recommandation n°1 : Contractualiser les engagements éthiques et le respect des normes internationales de l’OCDE et de l’OIT

– Recommandation n° 2 Cartographier la chaîne d’approvisionnement et identifier les risques

– Recommandation n°3 : Mettre en œuvre des systèmes de gestion des risques pour prévenir la survenance d’incidences négatives

– Recommandation n°4 : Encadrer la sous-traitance pour minimiser les risques

– Recommandation n°5 : Privilégier une relation d’affaires durable et équilibrée entre le donneur d’ordres et son fournisseur

– Recommandation n°6 : Renforcer les audits sur les aspects sociaux, environnementaux et de sécurité

– Recommandation n°7 : Consulter les parties prenantes locales et valoriser le dialogue

– Recommandation n°8 : Veiller au respect des droits des travailleurs consacrés par l’OIT

– Recommandation n°9 : Veiller à ce que les fournisseurs versent des salaires permettant la satisfaction des besoins essentiels des travailleurs et de leur famille

– Recommandation n°10 : Prendre part avec l’ensemble des parties prenantes à l’indemnisation et à la réparation des dommages lorsqu’un lien direct est établi

 

5 propositions construites sur des bonnes pratiques :

 

– Proposition n°1: S’engager dans une démarche collaborative, d’amélioration et de suivi avec les fournisseurs

– Proposition n°2 : S’associer aux initiatives pluripartites comme l’adhésion à un accord cadre international pour la filière textile-habillement

– Proposition n°3 : Publier des informations fiables et comparables sur les mesures de diligence raisonnable y compris sur les systèmes de gestion des risques sociaux et environnementaux

– Proposition n°4 : Former et évaluer les acheteurs aux enjeux d’un approvisionnement éthique et durable

– Proposition n°5 : Sensibiliser les consommateurs aux conditions de fabrication des produits textile

 

 

On peut citer à titre d’exemple l’entreprise Impact qui a reçu le prix Sustainable business award en 2014 du Guardian dont le métier est de conseiller les entreprises distributrices de produits textiles dans la mise en place d’une chaine d’approvisionnement responsable. La méthode consiste à inclure les parties prenantes locales, comme les syndicats, les ONG, les politiques locales. L’idée est de rapprocher le monde des conseils d’administration et de la stratégie d’entreprise avec le monde des sites de production.

 

 

 

 

 

 

  1. Des compétences éloignées du cœur de métier des marques distributrices

 

Les distributeurs de produits textiles sont aujourd’hui des entreprises spécialisées dans les questions d’Achat, de logistique et de marketing. Le métier de fabriquant et ses problématiques propres ne font pas partie de ses compétences, et la distance géographique avec le recours à la sous-traitance en Asie notamment n’a fait qu’accroitre cet éloignement.

Il semblerait que cet éloignement avec les réalités du terrain puisse être une des causes d’une gestion superficielle des risques RSE. Il semblerait que la question RSE soit traitée sous l’angle des compétences déjà présentes chez le distributeur, c’est-à-dire, sous l’angle marketing. Ainsi, les directions développement durable se présentent comme des outils de communication sans permettre un impact suffisant sur les lieux de production.

Comme le faisait remarquer le rapport du PCN, les entreprises qui ont un historique dans la fabrication sont moins exposées à ces problèmes de risques sociaux majeurs sur leur chaine d’approvisionnement.

 

 

 

  1. Une chaine d’approvisionnement responsable ne peut être considérée comme un coût

 

S’il peut paraitre évident qu’à court terme la mise en place d’une démarche de développement durable peut être en tension avec les impératifs de court terme, de rentabilité par diminution des coûts imposés, une vision globale à plus long terme élimine cette tension et la transforme en opportunité.

 

L’ensemble de nos recherches a abouti à ce constat : le respect des droits ne coûte pas plus cher. La RSE comme opportunité de croissance est une idée qui semble s’imposer.

 

On peut ainsi citer Le rapport Brovelli, remis au 1er ministre et publié en juin 2013,  «Responsabilité et performance des organisations » : le MEDEF, en 2012, publiait le guide «Cap vers la RSE », sous-titré « Faire de la responsabilité sociétale de l’entreprise un levier de performance ; la CGPME titrait en 2011 son guide «La responsabilité sociétale des entreprises, une opportunité pour les PME ».

 

« Respecter les règles ne coute pas plus cher »

« Respecter les règles ne coute pas plus cher, à condition d’investir dans la formation des salariés, de réduire les couts liés à une rotation excessive du personnel, et d’obtenir des gains de productivité. Ces gains permettent de financer les augmentations de rémunération et d’assurer des salaires décents. A ce titre, les pratiques d’achat sont importantes. Certaines entreprises intègrent dans la sélection des fournisseurs d’autres critères que le prix tels que les conditions sociales et environnementales de production. »

Le rapport du PCN français de l’OCDE du 2 septembre 2013

 

 

Vers une performance durable et responsable

La responsabilité sociale est un engagement au service d’une performance responsable. Pour autant qu’elle serve des objectifs dont la légitimité est reconnue et qu’elle s’exerce de façon ‎rationnelle, la responsabilité sociale réduit les risques des organisations, renforce les performances et permet une différenciation positive.

Comment quantifier la création de valeur d’une chaine d’approvisionnement responsable ?

Au-delà des questions d’ordre éthique, et de l’avantage d’une offre adaptée à la demande d’une consommation responsable, une étude réalisée en 2010 par PwC et Ecovadis en partenariat avec L’INSEAD met en avant la valeur créée qui peut également se quantifier sur les marchés financiers et auprès des actionnaires. Si tout le monde est gagnant, pourquoi alors ces bonnes pratiques sont-elles si peu partagées ? L’explication vient probablement du fait que les responsables de la chaine d’approvisionnement sont récompensés sur leur performance à réduire les coûts, et non à réduire les risques ou créer de la valeur.

Une nouvelle vision de  la mission des Achats est donc un point clé.

 

  1. Les achats – cœur du sujet

 

Pour maitriser la chaine d’approvisionnement, le service des achats a un rôle clé dans l’entreprise.

Les Achats conjuguent  une mission économique stratégique au sein de l’entreprise et ont un rôle clef dans le déploiement de sa politique de Développement Durable. Celle-ci ne peut se traduire dans les faits si les acheteurs ne l’appliquent pas au quotidien dans leurs choix.

Mettre en place une politique de Développement Durable au sein d’une entreprise ne peut avoir de traduction dans la réalité si la volonté affichée de s’engager n’est pas compatible avec les objectifs économiques donnés aux acheteurs.  Ainsi :

  • Les objectifs de court terme et de long terme des acheteurs doivent être cohérents

Si les performances des acheteurs sont uniquement évaluées à court terme, sur la baisse des coûts et la rentabilité et les délais, cela n’est pas compatible avec une démarche approfondie de Développement Durable.

  • Les directions des achats et du développement durable ne peuvent être cloisonnées, et doivent travailler ensemble, avec une mission commune ;
  • L’évaluation d’un cout global qui ne met pas en opposition les exigences sociales et environnementales avec les exigences de prix et de délais
  • Ajouter des objectifs qualitatifs de développement durable aux objectifs quantitatifs actuels
  • Passer d’une culture de gestion du risque à une prévention du risque.

 

Francoise Quairel, de l’Université Paris Dauphine, a distingué 2 visions distinctes de l’intégration du développement durable dans la fonction Achats :

  • Une vision « messianique » qui inscrit cette relation dans un cercle vertueux : augmenter la qualité sociale et environnementale des fournisseurs confère un avantage économique à l’entreprise et inversement il y a un risque important à ne pas être vigilant sur les pratiques des fournisseurs.
  • Une vision « défensive » qui se situe dans un contexte où les parties prenantes sont puissantes, et ou la responsabilité du donneur d’ordre est mise en cause.

 

 

Transformation de la stratégie de Nike

 

Couverture du risque social, et opportunité de gains de productivité

 

Dans une situation de crise, Nike change sa stratégie d’approvisionnement et de communication. L’entreprise adopte dès 1998 un nouveau code de conduite et revoit sa chaine d’approvisionnement en s’appuyant notamment sur une nouvelle politique de contrôle des fournisseurs. Une volonté d’être « plus solidaire » se traduit également par quelques opérations de solidarité sur les lieux de production.

La transformation des pratiques de l’entreprise a été étudiée par R. Loche, T. Kochan, M. Romis et F. Qin, et leurs travaux Au-delà des codes de conduite ont été publiés en 2007 dans la Revue Internationale du travail.

Cette étude montre notamment :

L’importance de reconnaitre et (reconnaitre) ses faiblesses pour les corriger

Suite à l’échec d’une stratégie de dissimulation, Nike a accepté de reconnaitre les faiblesses de sa chaine d’approvisionnement et a opéré un audit general. Richard LOCKE, Thomas KOCHAN, Monica ROMIS et Fei QIN ont eu accès aux bases de données de l’entreprise et notent des écarts considérables entre les différents fournisseurs de Nike : les pourcentages allaient de 20% de respect du code à 90%.

L’importance des contrôles réguliers et des liens avec les fournisseurs

Les chercheurs ont étudié l’impact des contrôles des usines pour qu’elles soient en conformité avec le code de conduite Nike. Pour cela, ils ont choisi de comparer 2 usines au Mexique, dans un environnement similaire. Il ressort que des visites plus fréquentes dans la première usine, ainsi qu’une meilleure communication entre les équipes de Nike et de l’usine améliorait la conformité entre le code de conduite et les pratiques réelles.

Ci-dessous un tableau tiré de l’étude montrant la progression d’un audit à l’autre.

On peut voir que la repetition des audits influe sur la mise en pratique du code de conduite, qui augmentait de 5% lors d’un second audit et de 12% lors d’un troisième. L’étude démontre ainsi qu’il n’existe d’autre alternative à l’entreprise que d’être présente sur le terrain et proche de ses sous-traitants. Passer par un organisme de vérification intermédiaire ne peut être efficace qu’à la condition d’un réel intérêt et engagement de l’entreprise, comme le prouve l’étude de 2007.

L’opportunité des gains de productivité

Cette étude donne également des exemples chiffres parmi les fournisseurs Nike qu’un salaire plus élevé ne signifie pas un cout supplémentaire par vêtement.

Cf. tableaux page suivante

 

mode ethique ca nike 3 mode ethique ca nike 2

 

 

 

 

Nike et la transparence

 mode ethique nike site mode ethique nike site 1

 

Depuis 2005, Nike publie sur son site la liste complète de ses fournisseurs.

C’est en 2005 et à la suite d’une campagne de la Clean Clothes que pour la première fois, Nike a publié la liste de ses sous-traitants. Pour Hannah Jones, alors vice-présidente de Nike, en charge de la responsabilité sociale, « le groupe estimait qu’en rendant public sa chaîne de fournisseurs, il allait franchir une étape, faciliter le travail d’audit et l’amélioration des conditions de travail ». «En partageant cette information, nous contribuerons à élever les standards pratiqués dans notre secteur. Aucune compagnie ne peut changer seule les pratiques de tout un secteur mais nous savons que pour répondre aux demandes des consommateurs sur cette question, il faut travailler avec les parties prenantes».

Cette transparence affichée a toutefois ses limites…

 

Nous avons sollicité Nike au cours de cette étude. Nous souhaitions échanger avec eux sur les changements de l’entreprise au cours des 20 dernières années. Cette demande a été officiellement refusée. Seul le PDG de Nike a le droit de communiquer sur l’entreprise, aucun échange n’a donc été possible.

 

IV. Une nouvelle stratégie

  1. Le monde a changé, il est temps pour les grandes enseignes de repenser leur stratégie

 

Un mouvement de fond pour une consommation responsable, la communication qui ne se fait plus de façon unilatérale grâce à internet, l’importance des réseaux sociaux pour les achats… Le monde a changé et les grandes enseignes, notamment celles spécialisées dans la mode, s’exposent à des risques majeurs avec des chaines d’approvisionnement non responsables.

 

Le cas de Nike, emblème du travail des enfants, à la fin des années 90 montre qu’un rejet brutal d’une marque est possible, et se traduit en perte financière. Si Zara, H&M et Primark connaissent un franc succès, rien n’exclut un retournement rapide, et que ces noms puissent devenir synonymes d’esclavagisme moderne chez les consommateurs.

 

Sans même prendre en compte les considérations d’ordre moral, les enseignes de mode s’exposent à des risques majeurs qui ne sont pas aujourd’hui intégrés dans le fonctionnement de l’entreprise.

 

  1. Impulsion de la direction, au plus haut niveau

 

La volonté de mettre en place une chaine d’approvisionnement respectueuse des principes RSE ne peut venir que de la direction d’une entreprise. L’efficacité de sa mise en place et de son suivi dépendent de l’importance consacrée au sujet par la direction. Une stratégie de RSE, pour être efficace, se traite au cœur de la stratégie d’entreprise, et doit être présente à tous les échelons, dans toutes les actions. Rapprocher le conseil d’administration des sites de production n’est possible qu’avec une volonté affirmée de la direction, avec une stratégie RSE au cœur de la stratégie d’entreprise.

 

Comme l’indique les principes de Vigeo, agence de mesure de la responsabilité sociale en Europe :

  • Les risques liés à la responsabilité sociale incombent à la fonction dirigeante.
  • Ils ne sont ni transférables, ni « assurables ». ‎
  • S’ils sont bien maîtrisés, ils peuvent devenir sources de performance.‎

mode ethique rse

  1. La transparence et ouverture

 

Une stratégie de production éthique ne peut être possible et efficace qu’avec une volonté de transparence totale envers les consommateurs. Cette transparence permet à la fois de gagner la confiance des consommateurs, déçue plusieurs fois par des pratiques de greenwashing. Et cela permet également de repérer plus facilement et rapidement des éventuels dysfonctionnements. Seule une démarche sincère, acceptant d’afficher ses forces et ses faiblesses permet un progrès continu et une adhésion générale.

Il n’existe pas à l’heure actuelle de label ou d’agence de notation indépendante capable de noter les comportements RSE des entreprises.

Il n’existe aujourd’hui aucun label permettant de garantir le respect des droits. Un tel label serait souhaitable. Il est cependant possible pour une entreprise de présenter une traçabilité de ses produits, en indiquant où et quand les produits sont fabriqués, dans quelles conditions etc…

  1. Et accepter de ne pas être parfait….

 

Les entreprises de mode semblent préférer ne pas communiquer, ou maquiller dans un marketing qui ne dupe personne leur faiblesse en termes de RSE. Il apparait cependant aujourd’hui que cette stratégie n’est ni efficace en terme de communication – le manque de sincérité est particulièrement mal pris par les consommateurs – ni en terme de progrès RSE.

Il semblerait qu’accepter ses erreurs, et ses faiblesses, avoir une démarche sincère avec le consommateur serait un premier pas vers une politique RSE efficace.

Cela permet d’échanger sur les faiblesses et d’enclencher une dynamique de progrès avec toutes les parties prenantes, et d’adopter une attitude  « messianique » de bonnes pratiques vis-à-vis des fournisseurs.