09 70 44 47 10
constance@latelierdecouture.com
shopping-bag Shopping Bag (0)
Items : 0
Subtotal : €0.00
View Cart Check Out

Mode éthique

L'industrie textile face aux questions éthiques

Synthèse étude

Dans ce court article, nous présentons les points clés de notre étude L’industrie textile face aux questions éthiques, réalisée en partenariat avec Sciences-Po, publiée en 2015.

L’étude est téléchargeable dans son intégralité en PDF sur le lien suivant :

L’industrie textile face aux questions éthiques

 

1- Textile – Embleme de la violence sociale de la mondialisation

  • Secteur sinistré en France suite à une ouverture commerciale non préparée aux pays d’Asie. La France n’a pas suffisamment profité des nouveaux marchés des pays émergents pour conserver son industrie face à la concurrence asiatique.
  • Nouvelle forme d’esclavagisme dans les pays où se concentre la production textile mondiale. Une situation qui ne s’améliore pas avec les années, malgré l’affichage « RSE » des entreprises occidentales : hausse des accidents industriels, risques chimiques majeurs affectant toute la communauté… parmi ces horreurs, le travail des enfants n’est plus le pire.

 

2- Le prix n’est pas l’unique cause d’une production scandaleuse

  •  Les marges des distributeurs ont progressé sur une tendance longue – ce qui invalide les discours évoquant une pression majeure sur les prix de la part des grandes enseignes.
  • La confection occupe une faible part des coûts et ne peut avoir d’impact majeur.
  • Les mesures de base de sécurité ne “coutent pas cher”.
  • Un accompagnement des fournisseurs sur les questions sociales se traduit par des gains de productivité. Il ne s’agit pas d’un coût mais de la création de valeur pour les entreprises.

 

3- Le modele industriel dénaturé

  • Les grandes enseignes de mode – Zara, H&M, Primark…- ne possèdent aucune usine, et sont des entreprises de marketing et de distribution.Le rapport Risque – Investissement – Revenu ne fonctionne plus selon les principes fondamentaux de l’économie de marché
  • Exemple: Zara n’a pas d’usine, et n’investit pas dans l’appareil productif. Zara coutourne le risque lié à l’anticipation de la demande en exigeant des délais très courts de production, répondant quasiment en temps réel à la demande (probabilité de vente très élevée). Zara profite du revenu le plus important de la chaine de valeur.Le risque repose donc sur les usines (un capital fixe sans visibilité sur les commandes), et leur revenu n’est pas à la hauteur du risque pour investir.Le fonctionnement actuel refoule les risques vers l’entité de production la plus petite à travers un système de sous-traitance en cascade. Les revenus suivent un schéma inverse. L’investissement ne peut avoir lieu.
  • L’absence d’investissement dans les usines aboutit aux drames dont le Rana Plaza est le triste symbole.

 

4- La responsabilité d’une marque face à un accident industriel: un vide juridique dont les marques profitent…

  • Les grands groupes qui produisent dans un pays dont l’Etat est faible ont une force politique bien plus élevé que l’Etat. Ce pouvoir donne une responsabilité vis-à-vis des populations.CA Wallmart = 459 milliard $  –  PIB Bangladesh = 140 milliards $
  • Principe de solidarité : quand un accident survient sur la chaine de production, le distributeur du produit, qui tire le bénéfice le plus important, a un devoir de solidarité vis-à-vis des ouvriers.
  • Besoin d’un cadre juridique pour rendre le débat objectif – la proposition de loi Canfin
  • Cf. les refus de responsabilité et de solidarité d’Auchan, Carrefour, Benetton

 

5-  un besoin de consommation responsable non compris (ignoré?) par les grandes enseignes

  • Un mouvement sociétal de fond pour une consommation responsable
  • Les enseignes ont perçu ce mouvement et l’ont traité avec les outils propres à leur cœur de métier : la communication et le marketing
  • Echec des politiques RSE développée dans ce domaine depuis les années 90

 

6-  Une réalité paradoxale : une approche cynique centrée sur le business recommande une chaine de production éthique

  •  Risque majeur sur l’image de marque – capital immatériel majeur dans le secteur de la mode.
  • Risque de rupture de la chaine d’approvisionnement (grèves, accidents, instabilité…)
  • Les compétences pour couvrir ses risques et assurer une production responsable existent
  • Une chaine d’approvisionnement responsable permet de créer de la valeur – productivité, fiabilité, image de marque – cf. étude INSEAD
  • Le cas d’école Nike: de fortes pertes suite à une campagne de dénonciation. L’entreprise a repensé sa chaine d’approvisionnement, et fait des gains de productivité.

 

7-  Une perte de repère du consommateur – l’éthique version marketing

  • Perte de repères sur l’éthique d’un produit – manque de transparence des marques.
  • Perte de repères sur les prix – des produits bas de gamme présentés comme des produits de luxe ; des produits de luxe français « Made in China ».
  • Perte de repère vis-à-vis du produit: la distance du fabriquant et l’omniprésence de marques bas de gamme, ont fait oublier les heures de travail que représentent un vêtement et ont fait baisser les prix psychologiques.

 

Que faire ?

 

8-  Pour l’entreprise: comprendre les nouvelles attentes des clients et la fragilité d’un modèle économique non éthique

  • La responsabilité sociétale est un moteur stratégique. Les entreprises de mode ont intérêt a rapidement couvrir leurs risques éthiques et saisir l’opportunité de la « création de valeur partagée ». Ne pas répondre au « besoin de sens » des consommateurs par des outils marketing, mais par une implication sincère dans la société.
  • Une approche globale du business et une projection à moyen terme sont nécessaires.
  • Les grandes enseignes, dans la complexité de leurs procédures centrées sur les profits et la réduction des coûts, perdent de vue le sens de leur business. Ainsi les marques de mode prennent des risques inconsidérés. H&M, Zara, Primark pourraient être les nouveaux Nike de la fin des années 90.
  • Un boycott peut aller très vite avec les réseaux sociaux, bien plus vite que dans les années 90.

 

9-  Pour le consommateur: s’exprimer

  • Utiliser les réseaux sociaux pour interagir avec les marques et exprimer ses souhaits de mode éthique et transparente.
  • Une offre de mode valorisant les savoir-faire et les produits existe
  • Repenser sa consommation de mode, privilégier de belles pièces durables
  • Soutenir les ONG en signant des pétitions, relayant leurs informations sur les réseaux sociaux.

10-  Pour les pouvoirs politiques: une opportunité pour la France

  • La RSE est un domaine d’innovation et de création de valeurs. La France, en tant que pays des droits de l’homme, a l’opportunité de s’affirmer dans ce domaine. Elle a déjà fait preuve d’initiatives reconnues à l’international – normes en préparation sous l’égide de l’Afnor. Un cadre juridique dans le droit français pourrait inspirer une norme européenne.
  • Les autorités publiques ont un rôle à jouer pour favoriser l’information du consommateur.

11-  La force et l’engagement des medias

  • Nike a été contraint de repenser sa stratégie suite à la mobilisation des medias contre les conditions scandaleuses de production.
  • En l’absence d’action publique, les medias sont le seul contrepoids face aux publicités de mode pour faire prendre conscience des réalités de production aux consommateurs.