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Belle Epoque: premices du commerce moderne de la mode

J’ai beaucoup aime les expositions « l’impressionnisme et la mode » au Musée d’Orsay et « les 160 ans du Bon marché » qui ont eu lieu au meme moment a Paris, et qui ont presente des visions complementaires sur la mode du fin du 19eme siecle. Je partage ce qui m’a marque sur cette époque d’effervescence.

Les bouleversements que connait la mode sont le reflet de l’ensemble des transformations de la société de la seconde moitié du 19eme siècle. C’est à ce titre que les artistes contemporains s’y intéressent. La mode devient une industrie moderne, un commerce qui préfigure la consommation de masse, tout en restant suffisamment codifiée pour refléter les positions sociales et illustrer l’évolution des mœurs. Les romanciers, poètes et peintres se sont servis de la mode comme une mise en abyme du monde moderne qui se dessinait sous leurs yeux.

 

 

 

mode belle époque Berthe Morisot

Jeune femme en toilette de bal – Berthe Morisot – 1879

 

 

La naissance de l’industrie de la mode présentée au Bon Marché

 

Le Bon Marché illustre la création du commerce de la mode tel que nous le connaissons aujourd’hui. Aristide Boucicaut, génie du commerce, a su pressentir les envies de sa clientèle et utiliser les innovations techniques de son époque pour les satisfaire. Les méthodes commerciales qu’il a mis en place dans son « magasin de nouveautés », premier grand magasin sont révolutionnaires. D’origine modeste, ce provincial arrivé à Paris à l’âge de 25 ans, est vendeur dans une boutique de « nouveautés » rue du Bac. Il se retrouve au chômage à 38 ans suite à la fermeture du magasin dans lequel il était employé. Il devint alors vendeur de châles dans le magasin Au Bon Marché situé à l’angle de la rue du Bac et de la rue de Sèvre. 4 ans après, il s’associe aux propriétaires du magasin, qui lui céderont entièrement leurs parts 10 ans plus tard, apeurés par la mise en place de ses méthodes commerciales innovantes. Aristide Boucicaut racontera que c’est en constatant l’affluence à l’Exposition universelle de 1835 qu’il a une vision prémonitoire : ces visiteurs pourraient devenir ses clients. Il ouvre ainsi la voie à une nouvelle société de consommation et, avec son succès, contribue à créer et à diffuser l’image de la « Parisienne moderne », symbole de la séduction, de l’élégance et de la beauté.

 

 

mode belle époque bon marché

Le premier magasin Au Bon Marché au croisement de la rue de Sèvres et de la rue du Bac vers 1875

 

 

 

Les innovations commerciales préfigurant la société de consommation

 

Les innovations commerciales d’Aristide Boucicaut, à contre-courant des habitudes de l’époque, expliquent sont extraordinaire réussite :

 

  • le prix fixe: les articles portent désormais des étiquettes affichant leur prix fixe au lieu du prix pratiqué à la tête du client.

 

  • Exposition des articles: jusqu’alors, les magasins n’ayant pas de devanture, la marchandise était pliée, empaquetée, et seul le vendeur en connaissait le prix. Pour sa clientèle, principalement féminine, Aristide Boucicaut fait déployer toutes les marchandises dans le magasin afin qu’elles puissent être vues et touchées : les soies sont exposées, les rubans déroulés, les parapluies et ombrelles ouverts.

 

  • Les prix réduits: l’objectif d’Aristide Boucicaut était de vendre beaucoup, faire tourner la marchandise et fidéliser la clientèle

 

  • La possibilité d’échanger la marchandise: une véritable révolution pour l’époque, si la marchandise ne plait plus, il est possible de la rapporter. L’objectif étant de mettre en confiance la clientèle.

 

  • Institutionnalisation des premières soldes: Aristide Boucicaut invente le mois du Blanc en janvier, déstockant le linge de maison. Puis il établit un calendrier annuel où se succèdent ventes, réclames et soldes.

 

  • La vente à distance: Aristide Boucicaut commence par mettre en place un service de livraison à domicile pour ses clientes, puis à partir de 1867, il envoie 500 000 catalogues avec échantillon de tissu pour la vente à distance.

 

 

mode belle époque bon marché

départ des livraisons du Bon Marché en 1890

 

 

 

  • De nouveaux services pour les clients: dans ses notes préparatoires pour le roman Au Bonheur des Dames, Emile Zola décrit les nouvelles commodités proposées aux clients «  un salon de lecture et de correspondance est à la disposition des clients (…) des journaux, des revues dont les collections sont dans des casiers (…° Le buffet est voisin. Des garçons de magasin versent des sirops, des bordeaux ou des madères, aux extrémités des fontaines. » Des aménagements pour les hommes, attendant que leurs femmes aient terminé leurs achats.

 

 

 

mode belle époque Bon marché

Salon de lecture du Bon Marché – 1878

 

 

 

 

Le Bon Marché s’appuie sur les innovations techniques de l’époque

 

Aristide Boucicaut s’appuie sur les progrès techniques de l’époque pour développer un nouveau marketing :

– grâce à la création de l’Entreprise générale des omnibus, il s’adresse à une clientèle plus large qui a la possibilité de circuler facilement dans la capitale.

 

 

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Les Clients du Bon Marché dans l’omnibus – 1899

 

 

– grâce aux progrès des impressions chromolithographiques, qui permettent des impressions à moindre coûts, Aristide Boucicaut fait imprimer des milliers d’images à collectionner pour enfants que le magasin distribue tous les jeudi. L’objectif étant d’attirer les mères de famille au magasin.

 

mode belle époque bon marché

Série de 8 images pour enfants distribuées au Bon Marché en 1878

 

 

Le temple du commerce

 

Aristide Boucicaut agrandit et embellit le Bon Marché au fur et à mesure de son développement commercial. Le volume et la clarté du magasin dû à sa grande verrière font de ce magasin un temple. « Une cathédrale du commerce pour un peuple de clients » Emile Zola.

 

 

mode belle époque bon marché

Somptueuse galerie des beaux-arts du Bon Marché – 1890

 

 

En 1887, 15 à 18 000 clients franchissent chaque jour les portes du magasin. La clientèle est alors principalement féminine, invitée à sortir de chez elle, à toucher librement une marchandise disposée à profusion sur de nombreux comptoirs. « Désormais le magasin remplaçait l’église et la femme viendrait y passer des heures et s’y passionner, heureuse et adulée » Emile Zola.

 

 

 

mode belle époque bon marché

Présentation d’une collection au Bon Marché en 1905

 

 

 

Le Bon Marché à l’avant-garde de la mode parisienne

 

Les catalogues du Bon Marché racontent à eux seuls une histoire de la mode : on y perçoit l’évolution des silhouettes, de la crinoline – jupon supportant le poids de la jupe et lui donnant de l’ampleur – aux styles actuels, en passant par les jupons à volants ou la ligne fluide des années 20.

Le prêt-à-porter fait son apparition au Bon Marché. Les femmes peuvent alors acheter des vêtements confectionnés à l’aide de tailles standardisées, et non plus uniquement fait sur mesure. Dans le catalogue de mode du printemps 1880 apparait une publicité pour des « robes toutes faites, confection pour dames et enfants »

 

 

mode belle époque bon marché

page d’un catalogue de mode du Bon Marché – 1869

 

 

 

mode belle époque

Photos de mode d’André-Adolphe-Eugène Disdéri – 1858

 

 

exposition 160 ans du Bon Marché

Septembre – Novembre 2012

Le Bon Marché

24, rue de Sèvres, 75007 Paris

 

 

 

L’impressionnisme et la mode

 

Degas, Monet, Manet étaient particulièrement fascinés par l’industrie de la mode, comme par tout autre phénomène nouveau qui s’imposait alors dans la société – développement des industries, chemin de fer, vogue des loisirs… C’est l’époque où prospère les grands magasins, la couture devient accessible à toute une classe moyenne, les impressionnistes choisissent cette bourgeoisie nouvelle comme modèle pour saisir leur époque. La mode était donc un thème crucial pour dépeindre la modernité.

 

 

mode belle époque Degas chez la modiste

Chez la modiste – Edgar Degas – 1879-1886

 

 

L’industrialisation de la mode et l’impressionnisme sont des phénomènes concomitants. Avec la même unité de temps- principalement la seconde moitié du 19eme siècle- et surtout de lieu : c’est en France, plus exactement à Paris, que l’impressionnisme fera sa grande révolution picturale, mais c’est aussi à Paris que la mode deviendra un sujet de préoccupation.

Manet déclare en 1881, « la dernière mode, voyez-vous, la dernière mode pour une peinture, c’est tout à fait nécessaire, c’est le principal ».

 

Entre 1830 et 1870, on compte plus de quatre-vingts revues de mode en France et la formidable expansion des gravures de mode semble avoir influencé les artistes. La Camille de Monet rappelle en effet les gravures de mode de l’époque. On y voit Camille Doncieux en tenue de promenade, saisie de trois-quarts dos, alors qu’elle s’apprête à quitter le spectateur. Tout est nouveau :la robe du dernier cri sans crinoline, le paletot bordé de fourrure, la silhouette fluide. Pas de décors, pas de narration, c’est le portrait d’une robe. La traine exagérée structure un mouvement de plongée et Monet s’est attaché à l’effet des rayures, chatoyantes, dont le vert Véronèse est le vrai sujet du tableau.

 

 

mode belle époque Camille Monet

Camille ou La femme à la robe verte – Claude Monet – 1866

 

 

Emile Zola, bouleversé, au Salon de 1866, par la toile de Monet :  « J’avoue que la toile qui m’a le plus longtemps arrété est la « Camille » de M. Monet (…) son tableau me conte toute une histoire d’énergie et de vérité. Voyez la robe, elle est souple et solide, elle traine mollement, elle vit, elle dit tout haut qui est cette femme. Ce n’est pas une robe de poupée… ».

 

 

 

 Les sujets modernes

Zola exprimera ce qu’il considère être l’art de son temps: « Je n’ai pas à plaider la cause des sujets modernes. Cette cause est gagnnée depuis longtemps ». Il s’agit  » d’encourager nos peintres à nous reproduire sur leurs toiles, tels que nous sommes, avec nos costumes et nos moeurs. »

 

 

mode belle époque renoir madame charpentier et ses enfants

Madame Georges Charpentier et ses enfants – Pierre-Auguste Renoir – 1878

 

 

 

mode belle époque Tissot portrait marquis Miramon

Portrait du marquis et de la marquise de Miramon et leurs enfants – James Tissot – 1865

 

A l’époque impressionniste, la femme est corsetée, lacée, étranglée à la taille, géométrisée par la crinoline, bombée par la tournure. Malgré la vogue des loisirs de plein air, le corps féminin n’a pas encore gagné sa liberté de mouvement.

 

 

Les codes vestimentaires

 

Il est de règle, pour une dame de bonne société, de ne jamais porter de lingerie de couleur, exception faite des bas, qui s’autorisent de joyeuses déclinaisons chromatiques. Tout ce qui touche le corps, du jupon au corset, se doit d’être blanc et immaculé, car la pureté est le privilège de celles pouvant s’offrir les services d’une lingère. Seules les femmes faisant commerce de leur corps osent mettre des dessous de couleurs pour se mettre en valeur. Avec son corset bleu, Nana appartient donc à la catégorie des filles légères, de celles qui se laissent regarder même déshabillées.

 

 

mode belle époque Nana manet

Nana – Edouart Manet – 1877

 

 

 

 La demoiselle de magasin

 

Avec le développement des grands magasins naît un nouveau métier: les demoiselles de magasin – un emploi très recherché. Certaines familles du quartier de la rue de Sèvres élèvent leurs filles dans l’optique de les voir travailler au Bon Marché. La demoiselle de magasin est une « personne élégante à la robe strictement ajustée, à la coiffure impeccable, soignant ses ongles et son langage ». (extrait du livre de Paul Jarry de 1907 La journée d’une demoiselle de magasin)

 

 

mode belle époque tissot demoiselle de magasin

La demoiselle de magasin – James Tissot – 1883-1885

 

 

 


La panoplie des loisirs

 

On ne s’habille pas de la même manière en ville ou à la campagne. Or, la seconde partie du 19eme siècle coïncide avec un investissement de plus en plus diversifié du territoire, sous le double effet du temps octroyé aux loisirs et du développement accéléré des réseaux ferroviaires; au départ de la gare Saint-Lazare, le train conduit dans les environs franciliens et, au fil de la vallée de la Seine, dans l’arrière-pays et sur la côte normande. Cela va déterminer de nouvelles pratiques et de nouveaux motifs. La bourgeoisie en goguette profite des loisirs: jeux, sport, baignade, pêche, canotage, promenade, pique-nique…La démocratisation de ces plaisirs en extérieur constitue ainsi un répertoire de sujets pour les peintres de l’impressionnisme qui, précisément, cherchent au même moment à quitter l’atelier et à poser leurs chevalets dans la nature. Cette entreprise esthétique est facilitée techniquement par l’usage de la peinture en tube.

Tandis que Caillebotte ou Monet immortalisent les canotiers, les costumes de bain, les chapeaux de paille sur les bords de l’Yerres ou de la Seine, ce sont, dans un registre plus aristocratique, les crinolines, les ombrelles, les voilettes, les rubans sur le sable de Trouville et de Honfleur qui inspirent…

 

 

mode belle époque Renoir la balençoire

La Balençoire – Pierre-Auguste Renoir – 1876

 

 

mode belle époque monet femme à l'ombrelle

Essai de figure en plein air: femme à l’ombrelle tournée vers la droite – Claude Monet – 1886

 

 

mode belle époque

Robe en toile de coton blanc brodée – 1862 – coll. Musée Galliera

 

 

 

 

 

mode belle époque albert bartolomé Dans la serre ou Mme Bartholomé – Albert Bartholomé – 1881

 

 

 

mode belle époque robe belle époque

Robe portée par Mme Bartholomé

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cette robe suit son tableau depuis plus d’un siècle. Après le décès de son épouse, le peintre Bartholomé avait conservé ce portrait, mais aussi cette robe, comme souvenir de bonheur. En 1889, lors de la vente des souvenirs de l’artiste, le commissaire priseur avait ajouté au tableau cette robe.